Lo shopping su Google è diventato generativo per gradi, e l'ultimo gradino è stato il più rapido. Quello che a fine 2023 era un esperimento chiamato Search Generative Experience (SGE) oggi si chiama AI Mode, un livello conversazionale che ha superato i 75 milioni di utenti attivi giornalieri e che dal 2026 ha un checkout tutto suo. Questo articolo ripercorre come è cambiato lo shopping su Google, cosa dicono i dati sui clic e cosa dovrebbero fare i retailer.
La Modalità AI è l'esperienza di ricerca di Google basata su Gemini, integrata in Google Search e nell'app Gemini, che tratta ogni domanda commerciale come una conversazione: interpreta l'intento, genera contenuti visivi pertinenti e mostra prodotti acquistabili in un unico flusso.
La ricerca ha smesso di essere un elenco di link
Per vent'anni Google Shopping ha funzionato allo stesso modo. Digitavi una query, ottenevi dieci link blu e qualche scheda prodotto sponsorizzata. Quel modello ormai è un residuo.
Nella Modalità AI l'utente descrive quello che vuole in linguaggio naturale, e i prodotti compaiono dentro la risposta. In una ricerca di Google su 4.773 partecipanti, gli utenti l'hanno definita un modo più utile per confrontare brand e negozi.
Google ha portato la Modalità AI in più di 200 paesi e territori, con 75 milioni di utenti attivi giornalieri. EMARKETER stima che il 31,3% della popolazione USA userà la ricerca generativa nel 2026, mentre ChatGPT processa circa 72 miliardi di messaggi al mese contro i 417 miliardi di ricerche di Google. Il gigante resta Google, ma il baricentro si sposta.
Dietro le risposte c'è lo Shopping Graph, cresciuto da 35 a oltre 50 miliardi di prodotti, con 2 miliardi di schede aggiornate ogni ora. Quella scala rende possibile lo shopping conversazionale.
Quali funzioni hanno ridefinito la scoperta dei prodotti?
Immagini di prodotto generate dall'AI
Chiedi un "piumino color ciliegia metallizzato con tasche larghe" e la Modalità AI genera immagini fotorealistiche che corrispondono alla descrizione, con sotto i prodotti reali che somigliano al render.
L'abbigliamento mostra il vantaggio meglio di tutti. Secondo i dati interni di Google, il 20% delle query di abbigliamento conta cinque o più parole, il territorio dove la ricerca per parole chiave arrancava.
Shop Similar
Trovare un prodotto simile a un'immagine significava una ricerca inversa. Ora le schede dei prodotti somiglianti compaiono in automatico sotto ogni immagine, con prezzo, venditore, recensioni e disponibilità. Il matching è visivo e semantico, il che rende la qualità delle immagini un fattore di posizionamento di fatto.
L'analista Glenn Gabe ha documentato a marzo 2026 nuovi moduli "Sponsored stores" e "Quick results from the web" dentro la Modalità AI.
Virtual Try-On, ora con la tua foto
Il Virtual Try-On è partito dai capi femminili, si è esteso a quelli maschili con brand come Abercrombie, Banana Republic e J.Crew, poi ha fatto il salto decisivo: puoi caricare una tua foto e vederti addosso un capo pescato tra miliardi di schede. Google ha riportato un engagement nettamente più alto sui prodotti con Try-On attivo: più tempo sulla scheda, più probabilità di acquisto.
Cosa è cambiato nel 2026: il commercio agentico
Due anni fa Google ti portava al prodotto. Ora può comprarlo per te. Vidhya Srinivasan, VP e GM di Google Ads and Commerce, nella sua terza lettera annuale al settore ha definito il 2026 l'anno in cui "il commercio agentico passa dal concetto alla realtà operativa".
Google non corre da sola. OpenAI ha lanciato Instant Checkout dentro ChatGPT, che permette di comprare senza uscire dalla chat; la nostra guida pratica per abilitare Instant Checkout in ChatGPT copre il lato merchant. Ogni grande interfaccia AI sta costruendo il proprio canale di conversione.
Le novità 2026 di Google arrivano in quattro pezzi:
- Checkout agentico. Tocchi "monitora il prezzo", imposti taglia, colore e budget; quando il prezzo scende, Google aggiunge l'articolo al carrello e completa il checkout con Google Pay al posto tuo. A gennaio 2026 il checkout nativo è arrivato in Modalità AI e nell'app Gemini, con Target, Etsy, Wayfair e altri grandi retailer tra i primi partner. Walmart e Shopify sono i prossimi.
- Universal Commerce Protocol (UCP). Annunciato a NRF 2026, standard aperto sviluppato da Google con Shopify, Etsy, Wayfair, Target e Walmart, sostenuto da oltre 20 altri attori tra cui American Express, Mastercard, Stripe e Visa. Fa parlare la stessa lingua ad AI agent, retailer e processori di pagamento, ed è compatibile con A2A, AP2 e MCP.
- Direct Offers. Pilota di gennaio 2026: sconti esclusivi direttamente nei risultati della Modalità AI, etichettati "Sponsored deal", con Petco, e.l.f. Cosmetics, Samsonite e Rugs USA tra i primi partner. A febbraio Google ha esteso il formato con gli Shopping Ads dentro la Modalità AI, mostrati nei momenti ad alto intento.
- Business Agent. Una chat che mette chi compra in contatto diretto con il brand dentro la ricerca, come un commesso virtuale addestrato sui dati del retailer. Lowe's, Michael's, Poshmark e Reebok sono già attivi al lancio.
Accanto a UCP avanza WebMCP, che rende i siti usabili direttamente dagli AI agent; la nostra guida su come WebMCP sta costruendo il web agentico spiega perché un e-commerce dovrebbe ragionare agent-first. Per i merchant Shopify l'onboarding UCP è automatico: con il catalogo sincronizzato su Merchant Center, i prodotti diventano idonei per Modalità AI, Virtual Try-On e checkout agentico senza altro codice. La guida ufficiale di Google per i merchant elenca gli attributi minimi del feed.
Cosa dicono i dati sui clic?
Uno studio di Seer Interactive di settembre 2025 ha rilevato un calo del 61% del CTR organico sulle query con AI Overviews, e del 68% sul CTR a pagamento. Un'analisi di gennaio 2026 ha registrato che il 93% delle query in Modalità AI non genera clic verso siti esterni.
Un secondo dato sposta il quadro. La ricerca Growth Memo di aprile 2026 mostra che l'88% degli utenti della Modalità AI accetta la shortlist dell'AI senza verifiche esterne, contro il 56% nella ricerca classica. La scelta dell'AI diventa quella dell'utente il 74% delle volte. Il traffico scende; quello che arriva converte meglio. Essere citati dall'AI è la nuova prima posizione.
Salesforce ha attribuito all'AI il 20% delle vendite retail nella stagione natalizia 2025, e Adobe Analytics ha misurato un traffico referral dagli strumenti AI verso i siti retail in crescita di oltre il 1.200% anno su anno. Volumi assoluti ancora piccoli, curva ripidissima.
Cosa devono fare i retailer adesso?
L'errore più comune è archiviarlo come "un canale in più". È la nuova infrastruttura di una quota crescente di transazioni. Cinque priorità, in ordine:
- Feed di Merchant Center sempre pulito e completo. Titoli descrittivi, attributi strutturati, prezzi e disponibilità aggiornati. Un prodotto assente dallo Shopping Graph per l'AI non esiste.
- Investi nella qualità delle immagini. Alta risoluzione, sfondi coerenti, resa fedele di colore e texture. Il motore di matching è visivo; foto mediocri si traducono in invisibilità.
- Scrivi le descrizioni come parla la gente. "Regalo per chi ama fare la pasta fresca" batte "utensili da cucina premium". Le query lunghe e naturali sono il terreno dove la ricerca generativa rende di più.
- Costruisci contenuti con mentalità GEO. Un'analisi di Growth Memo ha rilevato che il 4,8% degli URL più citati da ChatGPT sono pagine di approfondimento che rispondono a "cos'è", "come si sceglie" e "quanto costa" in un unico posto. Il tasso di citazione è il nuovo KPI di visibilità.
- Monitora a parte il traffico referral AI e le citazioni. Segmenta in analytics e osserva quali SKU vengono mostrate. Le citazioni sono meno stabili del posizionamento: tra il 40% e il 60% delle fonti citate cambia mese su mese in Google Modalità AI e ChatGPT. Per questo abbiamo costruito RankWit: i piani di monitoraggio coprono ChatGPT, Gemini, Perplexity e AI Overviews.
Dan Connor di Brainlabs ha compresso la posta in gioco in una riga: "se i tuoi dati di prodotto non sono leggibili dagli agenti, sei invisibile". Siamo d'accordo, con un'aggiunta: prima leggibili, poi scelti, ed entrambe le cose oggi si possono misurare.
FAQ
Che fine ha fatto SGE?
Google ha fatto confluire l'esperimento Search Generative Experience nella Modalità AI, il livello basato su Gemini ora integrato in Search e nell'app Gemini. È cambiato il nome, non la direzione: prima le risposte generative, con prodotti acquistabili e, dal 2026, il checkout agentico incorporato.
Cos'è lo Universal Commerce Protocol?
UCP è uno standard aperto annunciato a NRF 2026 da Google con Shopify, Etsy, Wayfair, Target e Walmart, sostenuto da oltre 20 altre aziende. Dà ad AI agent, retailer e processori di pagamento una lingua comune per le transazioni agentiche, compatibile con protocolli come A2A, AP2 e MCP.
Vale ancora la pena ottimizzare per i clic?
I clic contano ancora, ma non sono più tutto il tabellone. Con il 93% delle query in Modalità AI che si chiude senza clic esterni, sono sempre più le citazioni dentro la risposta a decidere chi viene visto. Chi esce dalla Modalità AI con un clic converte meglio, quindi meno visite possono comunque significare più ricavi.
Come entra un piccolo retailer nei risultati della Modalità AI?
Soprattutto con i dati. Un feed di Merchant Center completo, immagini di alta qualità e descrizioni in linguaggio naturale sono i requisiti di ingresso. I merchant Shopify ottengono l'idoneità in automatico una volta sincronizzato il catalogo con Merchant Center. Da lì, monitorare quali query mostrano i tuoi prodotti ti dice dove spingere.